Dimensione Social e Web 2015, le banche guardano al futuro attraverso i social media

Si è tenuto il 10 ottobre, presso il centro congresso ABI di Milano il convegno “Dimensione Social e Web 2015” organizzato dall’ Associazione Bancaria Italiana (Abi) in collaborazione con Social Media Marketing Day (#SMMdayIT).

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A Better Way to Measure Users’ Content Engagement

This article discusses an idea for more effectively defining and measuring visitor engagement with text-based content like blogs, articles, or essays, on a website whose central value proposition is based on that content.

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Come creare un Piano di Social Media Marketing in 6 passi

Serve veramente fare un Piano di Social Media Marketing? La risposta è semplice, breve, diretta: se non lo fai hai poche probabilità di successo. Pianificare significa fare strategia, senza strategia nel mercato moderno non riesci più a vendere.

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Social media: dove siamo e dove stiamo andando

socialIn principio era solo Facebook con la sua bacheca, i Mi piace, i commenti e le condivisioni, uno strumento sociale di comunicazione mai visto prima e che ha spiazzato il mercato, conquistando utenti curiosi di tutte le età, creando qualcosa di assolutamente innovativo, sfruttando la voglia sociale di comunicare, intervenendo in tutto e per tutto sulle notizie.

Poi sono venuti, in contemporanea o immediatamente dopo, Linkedin, Twitter, MySpace, Badoo, Netlog, Google+, Instagram e Pinterest. Tutti diversi, ma tutti hanno il fine di mettere in contatto le persone e le loro opinioni e pensieri sulla vita, sulle trasmissioni televisive, sulle tragedie, sui lutti, sui prodotti, sui brand, insomma una nuova forma di comunicazione. 

L’ interrogativo è: dove stiamo andando? a cosa ci porterà tutta questa condivisione? dove stanno andando tutti questi social, divenuti ibridi e particolari rispetto all’originario Facebook?

Il primo punto è sociale: le comunicazioni, i dialoghi, le opinioni avvengono attraverso la bacheca di Facebook oppure un tweet oppure una foto su Instagram. Le persone sono talmente accanite da condividere gli stati più assurdi, da litigare nei commenti e nel creare delle conseguenze nella vita Social-Networkreale. Negli ultimi tempi poi la tv è entrata nei social, creando un mostro ibrido dove trasmissioni come il Festival di Sanremo, Masterchef oppure il Tgcom possono raccogliere i commenti dello spettatore, finalmente attore attivo nell’esprimere sentimenti e preferenze rispetto a ciò che vede.

Tale considerazione ci porta al secondo punto: visto che i consumer vivono sul social e ne sono parte attiva, le aziende hanno deciso di essere presenti e comunicare social, creando profili business e pagine aziendali  dove condividono post e contenuti commerciali. In questo caso le teorie del comportamento ideale sono opposte: c’è chi dice che bisogna comunicare spesso e ad orari specifici per ottenere la massima attenzione dai propri contatti, accrescendone la lista e creando engagement; e la corrente di pensiero che spiega che il successo sui social è garantito da tre tweet al giorno,  non più di due post su Facebook,  un post al giorno su Linkedin nei giorni feriali è più che sufficiente e su Pinterest dovrebbero comparire non meno di 5 pins nuovi al giorno, mentre su Instagram dovrebberoinfographic-how-often-to-post-on-social-media essere condivisi solo uno-due post al giorno, su Google+ soltanto tre contenuti al giorno mentre sui blog due contenuti a settimana sono sufficienti. Questo secondo una ricerca di Buffer, la piattaforma che consente di condividere i post sincronizzando i diversi profili.

Invece Instagram è uno strumento ad hoc ottimo per le aziende ecommerce, che intendono instaurare legami duraturi con i propri utenti: infatti è possibile integrare fotografie tramite widget, oppure pubblicare foto che mostrano l’utilizzo del prodotto. Ma anche la possibilità di mostrare i prodotti che compongono il catalogo prodotti con una luce diversa, inserire un link al proprio sito all’interno del profilo, pubblicare immagini del “dietro le quinte”, per mostrare agli utenti di potersi avventurare e seguire da vicino un evento o il processo di produzione di un prodotto. Oppure l’utilizzo di hashtag rilevanti per categorizzare le immagini e ottimizzarne la diffusione  e creare contest fotografici.

Infine un ultimo punto di riflessione è il cambiamento degli stessi social: su tutte le piattaforme è possibile  aumentare la brand awareness e di aumentare il traffico verso il proprio sito attraverso la social ADV , ovvero  annunci pubblicitari all’interno dei social media, comunicazioni ad hoc, tipo il modello di advertising a banner, oppure la nuova funzionalità di Twitter dei contenuti video, dove è possibile, attraverso un nuovo widget, consentire ai publisher di fare l’embed dei video sui loro siti.

Tutnative-advertisingti i social permettono e favoriscono la pubblicità, ma quello che ogni brand dovrà valutare con attenzione è la scelta del social giusto su cui comunicare, il formato più adatto da usare e la comunicazione più efficace per raggiungere il target di utenti, ovviamente tenendo da conto il ritorno sull’investimento effettuato.

Per ultima, ecco una infografica redatta a fine 2014 da The Digital Observer, sulle prospettive Social media del 2015.

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La reputazione corre online: il caso Moncler

monclerPiù di 22 mila menzioni, 3 mila tweet, l’hashtag nelle prime posizioni trending topics in classifica, più di 1.800 commenti ai post aziendali su Facebook: non sono i risultati di una campagna viral, ma i numeri fatti registrare dal caso Moncler nella sola giornata di lunedì 3 novembre. Tutto questo clamore è stato scatenato dalla puntata di Report che, nella serata precedente, aveva discusso sull’uso della piuma d’oca per la produzione manifatturiera: tale argomentazione, in ogni caso critica e accusatoria nei confronti dell’azienda, ha provocato un crollo in Borsa del titolo azionario e l’avvio di una vasta campagna di boicottaggio dei noti prodotti di abbigliamento.

Le domande, da parte degli esperti di comunicazione soprattutto web, sorgono spontanee: quanto è diventata importante ladownload (13) reputazione online di un brand? come un brand può difendersi in questi casi? quale è la migliore strategia di crisi?

Il caso Moncler non è il primo a cui assistiamo: la prima strategia di crisi non efficace che mi viene in mente è quella adottata dalla Costa Crociere dopo l’incidente della Costa Concordia il 13 gennaio 2012 presso l’isola del Giglio. L’azienda, invece di essere vicina ai suoi clienti, di rendersi utile alle famiglie dei dispersi e di mostrarsi umana e compassionevole, ha invece seguito l’idea rigida di mission aziendale con reazioni e comunicazioni troppo formali rispetto alla tragedia vissuta. Quello che è poi avvenuto è stato un drastico cambiamento di  gestione dell’immagine del brand, con la massima trasparenza verso un orizzonte di affidabilità e qualità, enfatizzando soprattutto l’aspetto della sicurezza.

barillaAltro caso di gestione della reputazione è stato quello Barilla: le sfortunate dichiarazioni di Guido Barilla sul tema delle nozze gay al programma radiofonico La Zanzarahanno scatenato un tam tam mediatico, specialmente lato digitale, che hanno portato lo stesso presidente del gruppo a scusarsi personalmente e ad avviare un efficace piano di recupero della reputazione, che in pochi mesi ha quasi riportato l’azienda di Parma a livelli pre crisi.

Visti i precedenti, la Moncler avrebbe potuto, se non evitare, almeno tamponare e arginare le perdite: difatti il servizio è stato preparato mesi prima dallo staff di RaiTre, e l’azienda è stata sicuramente interpellata dalla giornalista per rispondere nel merito. Tuttavia, nonostante l’avvertimento, l’azienda ha ignorato il potenziale rischio reputazionale, il titolo in Borsa ha perso il 4,9% in una sola giornata e le conseguenze, non solo finanziarie, si faranno sentire a lungo.

online-reputation-managementInnanzitutto chiariamo cosa si intende con reputazione online e cosa significa una corretta strategia: la reputazione online di un brand piu o meno famoso, quotato in borsa o meno, consiste nella gestione dell’intangible asset dell’immagine di marca, quindi nella necessità di mettere in atto preventivamente una serie di azioni volte a creare un cuscinetto di valori e impegni che circondino il nome del brand, in caso di critiche. Attualmente i canali web hanno enfatizzato tale aspetto perchè, in caso di critica o incidente, l’utente ha a portata di mano la possibilità di dire la sua, come nel caso Moncler, e di giudicare l’attività dell’azienda: il web non è più un posto dove cercare le cose, ma è ormai divenuto un posto dove cercare le persone o le marche, e parlarne bene o male.

Nel caso specifico, quali sono stati gli errori di Moncler? In primo luogo l’azienda, a conoscenza dell’inchiesta di Report, avrebbe potuto prevenire con un audit accurato i possibili rischi e definire una strategia di protezione attraverso alleanze e piani di comunicazione adeguati.
Successivamente avrebbe potuto implementare immediate azioni correttive affinché i consumatori potessero essere pronti e predisposti positivamente nei confronti dell’azienda. Ovviamente tutto questo presuppone l’esistenza di una struttura social media organizzata e operativa che monitori tutte le conversazioni sul marchio e sia pronta a rispondere alle critiche, a precisare laddove ci fossero affermazioni non corrette, a chiarire punti controversi. Purtroppo tali strutture sono monche, impreparate o, addirittura inesistenti.moncler1-horz

Cosa è invece avvenuto? Il brand ha ignorato il servizio, ha scelto di non partecipare e di non rilasciare una sua versione dei fatti, piuttosto che dare alla propria voce la stessa visibilità data alle voci avverse. In secondo luogo, l’azienda non è intervenuta subito sui social, che sono stati fulcro principale della polemica. Gli utenti si sono sfogati sui social media, prendendo di mira innanzitutto la pagina Facebook ufficiale del brand, sia il profilo Twitter. I commenti, dai più innocui ai più offensivi, sono stati lasciati visibili, senza risposta da parte del brand, se non dopo un paio di giorni dopo, con il risultato che questi stessi post “esplicativi” sono stati bersagliati dagli utenti. Volendo ammettere che la Moncler non sia un’azienda web 2.0, tuttavia il brand non ha reagito nemmeno tramite la stampa, ma ha solo inserito un’immagine nella home del sito (attualmente rimossa) e composto un comunicato stampa, inserito sempre nel sito, in cui l’azienda spiega la propria versione dei fatti (e delle piume).

Visti gli errori, vediamo cosa supporta, invece, l’immagine aziendale e favorisce una corretta gestione di queste crisi: sicuramente, in primo luogo, ascoltare il proprio pubblico attraverso i canali web e monitorare, con vari strumenti analitici, i Mi piace, le condivisioni, i commenti e i tweet: niente di diverso dall’effettuare una semplice tradizionale rassegna stampa, corredata da numeri e opinioni degli utenti.

Secondo aspetto è la comunicazione diretta con gli utenti, enfatizzando ogni possibile commento o recensione positiva sul lavoro o sull’azienda, ma gestendo anche e soprattutto un commento negativo, affrontando e discutendo con chi l’ha scritto. Cio significa essere effettivamente presenti nelle discussioni che interessano l’azienda, in modo che i clienti si sentano ascoltati, importanti e unici, insomma i valori aziendali dovrebbero riflettersi nelle azioni compiute.

Infine, se consideriamo il meccanismo su cui si basano i motori di ricerca e il modo in cui vengono usati,  è fondamentale che tutti i commenti positivi siano ben visibili per coloro che cercano il brand: in questo caso basta rivolgersi alle numerose agenzie di Reputation Management, che creano dei contenuti ad hoc e cercano di piazzarli tra i primi risultati delle ricerche per le parole chiave.

reputazioneonline.001Insomma abbiamo già detto che il web ci circonda, ormai influenza tutti gli aspetti della nostra vita, alzi la mano chi non si affidi alle recensioni online prima di prenotare una vacanza, un week-end o solo una sera al ristorante fuori città, ma, in qualità di azienda, la responsabilità è ancora più alta e inevitabile poichè dal tam tam online, da una denuncia oppure da una recensione ormai dipende il successo o l’insuccesso di un’attività imprenditoriale.

Sottovalutare tale aspetto significa sia perdere eventuali opportunità di business, che avere delle vere e proprie perdite monetarie, concludendo che ormai la realtà virtuale è molto più reale di quello che siamo disposti ad ammettere.