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Più di 22 mila menzioni, 3 mila tweet, l’hashtag nelle prime posizioni trending topics in classifica, più di 1.800 commenti ai post aziendali su Facebook: non sono i risultati di una campagna viral, ma i numeri fatti registrare dal caso Moncler nella sola giornata di lunedì 3 novembre. Tutto questo clamore è stato scatenato dalla puntata di Report che, nella serata precedente, aveva discusso sull’uso della piuma d’oca per la produzione manifatturiera: tale argomentazione, in ogni caso critica e accusatoria nei confronti dell’azienda, ha provocato un crollo in Borsa del titolo azionario e l’avvio di una vasta campagna di boicottaggio dei noti prodotti di abbigliamento.

Le domande, da parte degli esperti di comunicazione soprattutto web, sorgono spontanee: quanto è diventata importante la reputazione online di un brand? come un brand può difendersi in questi casi? quale è la migliore strategia di crisi?

Il caso Moncler non è il primo a cui assistiamo: la prima strategia di crisi non efficace che mi viene in mente è quella adottata dalla Costa Crociere dopo l’incidente della Costa Concordia il 13 gennaio 2012 presso l’isola del Giglio. L’azienda, invece di essere vicina ai suoi clienti, di rendersi utile alle famiglie dei dispersi e di mostrarsi umana e compassionevole, ha invece seguito l’idea rigida di mission aziendale con reazioni e comunicazioni troppo formali rispetto alla tragedia vissuta. Quello che è poi avvenuto è stato un drastico cambiamento di  gestione dell’immagine del brand, con la massima trasparenza verso un orizzonte di affidabilità e qualità, enfatizzando soprattutto l’aspetto della sicurezza.

Altro caso di gestione della reputazione è stato quello Barilla: le sfortunate dichiarazioni di Guido Barilla sul tema delle nozze gay al programma radiofonico La Zanzara, hanno scatenato un tam tam mediatico, specialmente lato digitale, che hanno portato lo stesso presidente del gruppo a scusarsi personalmente e ad avviare un efficace piano di recupero della reputazione, che in pochi mesi ha quasi riportato l’azienda di Parma a livelli pre crisi.

Visti i precedenti, la Moncler avrebbe potuto, se non evitare, almeno tamponare e arginare le perdite: difatti il servizio è stato preparato mesi prima dallo staff di RaiTre, e l’azienda è stata sicuramente interpellata dalla giornalista per rispondere nel merito. Tuttavia, nonostante l’avvertimento, l’azienda ha ignorato il potenziale rischio reputazionale, il titolo in Borsa ha perso il 4,9% in una sola giornata e le conseguenze, non solo finanziarie, si faranno sentire a lungo.

Innanzitutto chiariamo cosa si intende con reputazione online e cosa significa una corretta strategia: la reputazione online di un brand piu o meno famoso, quotato in borsa o meno, consiste nella gestione dell’intangible asset dell’immagine di marca, quindi nella necessità di mettere in atto preventivamente una serie di azioni volte a creare un cuscinetto di valori e impegni che circondino il nome del brand, in caso di critiche. Attualmente i canali web hanno enfatizzato tale aspetto perchè, in caso di critica o incidente, l’utente ha a portata di mano la possibilità di dire la sua, come nel caso Moncler, e di giudicare l’attività dell’azienda: il web non è più un posto dove cercare le cose, ma è ormai divenuto un posto dove cercare le persone o le marche, e parlarne bene o male.

Nel caso specifico, quali sono stati gli errori di Moncler? In primo luogo l’azienda, a conoscenza dell’inchiesta di Report, avrebbe potuto prevenire con un audit accurato i possibili rischi e definire una strategia di protezione attraverso alleanze e piani di comunicazione adeguati.
Successivamente avrebbe potuto implementare immediate azioni correttive affinché i consumatori potessero essere pronti e predisposti positivamente nei confronti dell’azienda. Ovviamente tutto questo presuppone l’esistenza di una struttura social media organizzata e operativa che monitori tutte le conversazioni sul marchio e sia pronta a rispondere alle critiche, a precisare laddove ci fossero affermazioni non corrette, a chiarire punti controversi. Purtroppo tali strutture sono monche, impreparate o, addirittura inesistenti.

Cosa è invece avvenuto? Il brand ha ignorato il servizio, ha scelto di non partecipare e di non rilasciare una sua versione dei fatti, piuttosto che dare alla propria voce la stessa visibilità data alle voci avverse. In secondo luogo, l’azienda non è intervenuta subito sui social, che sono stati fulcro principale della polemica. Gli utenti si sono sfogati sui social media, prendendo di mira innanzitutto la pagina Facebook ufficiale del brand, sia il profilo Twitter. I commenti, dai più innocui ai più offensivi, sono stati lasciati visibili, senza risposta da parte del brand, se non dopo un paio di giorni dopo, con il risultato che questi stessi post “esplicativi” sono stati bersagliati dagli utenti. Volendo ammettere che la Moncler non sia un’azienda web 2.0, tuttavia il brand non ha reagito nemmeno tramite la stampa, ma ha solo inserito un’immagine nella home del sito (attualmente rimossa) e composto un comunicato stampa, inserito sempre nel sito, in cui l’azienda spiega la propria versione dei fatti (e delle piume).

Visti gli errori, vediamo cosa supporta, invece, l’immagine aziendale e favorisce una corretta gestione di queste crisi: sicuramente, in primo luogo, ascoltare il proprio pubblico attraverso i canali web e monitorare, con vari strumenti analitici, i Mi piace, le condivisioni, i commenti e i tweet: niente di diverso dall’effettuare una semplice tradizionale rassegna stampa, corredata da numeri e opinioni degli utenti.

Secondo aspetto è la comunicazione diretta con gli utenti, enfatizzando ogni possibile commento o recensione positiva sul lavoro o sull’azienda, ma gestendo anche e soprattutto un commento negativo, affrontando e discutendo con chi l’ha scritto. Cio significa essere effettivamente presenti nelle discussioni che interessano l’azienda, in modo che i clienti si sentano ascoltati, importanti e unici, insomma i valori aziendali dovrebbero riflettersi nelle azioni compiute.

Infine, se consideriamo il meccanismo su cui si basano i motori di ricerca e il modo in cui vengono usati,  è fondamentale che tutti i commenti positivi siano ben visibili per coloro che cercano il brand: in questo caso basta rivolgersi alle numerose agenzie di Reputation Management, che creano dei contenuti ad hoc e cercano di piazzarli tra i primi risultati delle ricerche per le parole chiave.

Insomma abbiamo già detto che il web ci circonda, ormai influenza tutti gli aspetti della nostra vita, alzi la mano chi non si affidi alle recensioni online prima di prenotare una vacanza, un week-end o solo una sera al ristorante fuori città, ma, in qualità di azienda, la responsabilità è ancora più alta e inevitabile poichè dal tam tam online, da una denuncia oppure da una recensione ormai dipende il successo o l’insuccesso di un’attività imprenditoriale.

Sottovalutare tale aspetto significa sia perdere eventuali opportunità di business, che avere delle vere e proprie perdite monetarie, concludendo che ormai la realtà virtuale è molto più reale di quello che siamo disposti ad ammettere.