Come creare un Piano di Social Media Marketing in 6 passi

Serve veramente fare un Piano di Social Media Marketing? La risposta è semplice, breve, diretta: se non lo fai hai poche probabilità di successo. Pianificare significa fare strategia, senza strategia nel mercato moderno non riesci più a vendere.

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La reputazione corre online: il caso Moncler

monclerPiù di 22 mila menzioni, 3 mila tweet, l’hashtag nelle prime posizioni trending topics in classifica, più di 1.800 commenti ai post aziendali su Facebook: non sono i risultati di una campagna viral, ma i numeri fatti registrare dal caso Moncler nella sola giornata di lunedì 3 novembre. Tutto questo clamore è stato scatenato dalla puntata di Report che, nella serata precedente, aveva discusso sull’uso della piuma d’oca per la produzione manifatturiera: tale argomentazione, in ogni caso critica e accusatoria nei confronti dell’azienda, ha provocato un crollo in Borsa del titolo azionario e l’avvio di una vasta campagna di boicottaggio dei noti prodotti di abbigliamento.

Le domande, da parte degli esperti di comunicazione soprattutto web, sorgono spontanee: quanto è diventata importante ladownload (13) reputazione online di un brand? come un brand può difendersi in questi casi? quale è la migliore strategia di crisi?

Il caso Moncler non è il primo a cui assistiamo: la prima strategia di crisi non efficace che mi viene in mente è quella adottata dalla Costa Crociere dopo l’incidente della Costa Concordia il 13 gennaio 2012 presso l’isola del Giglio. L’azienda, invece di essere vicina ai suoi clienti, di rendersi utile alle famiglie dei dispersi e di mostrarsi umana e compassionevole, ha invece seguito l’idea rigida di mission aziendale con reazioni e comunicazioni troppo formali rispetto alla tragedia vissuta. Quello che è poi avvenuto è stato un drastico cambiamento di  gestione dell’immagine del brand, con la massima trasparenza verso un orizzonte di affidabilità e qualità, enfatizzando soprattutto l’aspetto della sicurezza.

barillaAltro caso di gestione della reputazione è stato quello Barilla: le sfortunate dichiarazioni di Guido Barilla sul tema delle nozze gay al programma radiofonico La Zanzarahanno scatenato un tam tam mediatico, specialmente lato digitale, che hanno portato lo stesso presidente del gruppo a scusarsi personalmente e ad avviare un efficace piano di recupero della reputazione, che in pochi mesi ha quasi riportato l’azienda di Parma a livelli pre crisi.

Visti i precedenti, la Moncler avrebbe potuto, se non evitare, almeno tamponare e arginare le perdite: difatti il servizio è stato preparato mesi prima dallo staff di RaiTre, e l’azienda è stata sicuramente interpellata dalla giornalista per rispondere nel merito. Tuttavia, nonostante l’avvertimento, l’azienda ha ignorato il potenziale rischio reputazionale, il titolo in Borsa ha perso il 4,9% in una sola giornata e le conseguenze, non solo finanziarie, si faranno sentire a lungo.

online-reputation-managementInnanzitutto chiariamo cosa si intende con reputazione online e cosa significa una corretta strategia: la reputazione online di un brand piu o meno famoso, quotato in borsa o meno, consiste nella gestione dell’intangible asset dell’immagine di marca, quindi nella necessità di mettere in atto preventivamente una serie di azioni volte a creare un cuscinetto di valori e impegni che circondino il nome del brand, in caso di critiche. Attualmente i canali web hanno enfatizzato tale aspetto perchè, in caso di critica o incidente, l’utente ha a portata di mano la possibilità di dire la sua, come nel caso Moncler, e di giudicare l’attività dell’azienda: il web non è più un posto dove cercare le cose, ma è ormai divenuto un posto dove cercare le persone o le marche, e parlarne bene o male.

Nel caso specifico, quali sono stati gli errori di Moncler? In primo luogo l’azienda, a conoscenza dell’inchiesta di Report, avrebbe potuto prevenire con un audit accurato i possibili rischi e definire una strategia di protezione attraverso alleanze e piani di comunicazione adeguati.
Successivamente avrebbe potuto implementare immediate azioni correttive affinché i consumatori potessero essere pronti e predisposti positivamente nei confronti dell’azienda. Ovviamente tutto questo presuppone l’esistenza di una struttura social media organizzata e operativa che monitori tutte le conversazioni sul marchio e sia pronta a rispondere alle critiche, a precisare laddove ci fossero affermazioni non corrette, a chiarire punti controversi. Purtroppo tali strutture sono monche, impreparate o, addirittura inesistenti.moncler1-horz

Cosa è invece avvenuto? Il brand ha ignorato il servizio, ha scelto di non partecipare e di non rilasciare una sua versione dei fatti, piuttosto che dare alla propria voce la stessa visibilità data alle voci avverse. In secondo luogo, l’azienda non è intervenuta subito sui social, che sono stati fulcro principale della polemica. Gli utenti si sono sfogati sui social media, prendendo di mira innanzitutto la pagina Facebook ufficiale del brand, sia il profilo Twitter. I commenti, dai più innocui ai più offensivi, sono stati lasciati visibili, senza risposta da parte del brand, se non dopo un paio di giorni dopo, con il risultato che questi stessi post “esplicativi” sono stati bersagliati dagli utenti. Volendo ammettere che la Moncler non sia un’azienda web 2.0, tuttavia il brand non ha reagito nemmeno tramite la stampa, ma ha solo inserito un’immagine nella home del sito (attualmente rimossa) e composto un comunicato stampa, inserito sempre nel sito, in cui l’azienda spiega la propria versione dei fatti (e delle piume).

Visti gli errori, vediamo cosa supporta, invece, l’immagine aziendale e favorisce una corretta gestione di queste crisi: sicuramente, in primo luogo, ascoltare il proprio pubblico attraverso i canali web e monitorare, con vari strumenti analitici, i Mi piace, le condivisioni, i commenti e i tweet: niente di diverso dall’effettuare una semplice tradizionale rassegna stampa, corredata da numeri e opinioni degli utenti.

Secondo aspetto è la comunicazione diretta con gli utenti, enfatizzando ogni possibile commento o recensione positiva sul lavoro o sull’azienda, ma gestendo anche e soprattutto un commento negativo, affrontando e discutendo con chi l’ha scritto. Cio significa essere effettivamente presenti nelle discussioni che interessano l’azienda, in modo che i clienti si sentano ascoltati, importanti e unici, insomma i valori aziendali dovrebbero riflettersi nelle azioni compiute.

Infine, se consideriamo il meccanismo su cui si basano i motori di ricerca e il modo in cui vengono usati,  è fondamentale che tutti i commenti positivi siano ben visibili per coloro che cercano il brand: in questo caso basta rivolgersi alle numerose agenzie di Reputation Management, che creano dei contenuti ad hoc e cercano di piazzarli tra i primi risultati delle ricerche per le parole chiave.

reputazioneonline.001Insomma abbiamo già detto che il web ci circonda, ormai influenza tutti gli aspetti della nostra vita, alzi la mano chi non si affidi alle recensioni online prima di prenotare una vacanza, un week-end o solo una sera al ristorante fuori città, ma, in qualità di azienda, la responsabilità è ancora più alta e inevitabile poichè dal tam tam online, da una denuncia oppure da una recensione ormai dipende il successo o l’insuccesso di un’attività imprenditoriale.

Sottovalutare tale aspetto significa sia perdere eventuali opportunità di business, che avere delle vere e proprie perdite monetarie, concludendo che ormai la realtà virtuale è molto più reale di quello che siamo disposti ad ammettere.

Email marketing: l’era 3.0 del dinosauro della comunicazione

Email-MarketingPrima della pausa estiva, affrontiamo un tema che si è riciclato nel corso del tempo, fino a diventare uno strumento fondamentale della strategia web: l’email marketing.

Lo strumento dell’email marketing ha successo semplicemente perchè funziona: secondo un recente sondaggio condotto da McKinsey & Co, è addirittura di ben 40 volte più efficace di Facebook e Twitter insieme. Continua a leggere “Email marketing: l’era 3.0 del dinosauro della comunicazione”

Il pianeta Facebook nel 2014

In questo post dedichiamo l’attenzione al social Facebook,  made by Zuckerberg,  che ha da poco compiuto 10 anni di vita.

In questo mare magnum di social network, sono proprio questi ultimi a doversi rifare il trucco con una certa frequenza e rispettare la ferrea legge del web: l’updating selvaggio, ovvero l’aggiornamento regolare e continuo, talmente veloce che anche utenti attivi rischiano di trovarsi spersi in un’interfaccia nuova, servizi sconosciuti, applicazioni e funzionalità sempre più social e tutte legate alla navigazione via smartphone, al momento in evoluzione costante. 

Per quanto riguarda Facebook, abbiamo visto recentemente le novità del Paper, il newsmagazine personale i cuiinterfaccia facebook 2014 contenuti, vengono creati automaticamente grazie al News Feed. Il Facebook Paper è un aggregatore di notizie multimediali selezionate sulla base delle informazioni che noi stessi divulghiamo, ma ottimizzato nei confronti dei post degli amici piuttosto che di quelli provenienti dalle pagine dove abbiamo messo il like.

L’aggiornamento del news feed ha come obiettivo quello di semplificare ed esaltare i contenuti pubblicati (foto, notizie, link), e migliorare l’esperienza sui device mobile. Questo perchè i numeri che caratterizzano il target di persone che accedono da mobile sono sempre più importanti, proprio per la tendenza di non intendere più l’utilizzo di diversi dispositivi come un’interruzione della vita social, ma come un’esperienza continuativa, che non si interrompe quando si passa dallo smartphone, quando si è in movimento, al pc, quando si arriva al lavoro o a casa.

Screen-Shot-2014-03-07-at-15.01.25Facebook, quindi, per andare incontro ai suoi utenti, ha cercato di avvicinare sempre di più l’esperienza offerta dalla versione desktop a quella mobile, sia in termini di funzionalità, sia in termini di design. Didatti vediamo come lapproccio generale al redesign è minimalista: spariscono alcuni dettagli a favore di una maggiore pulizia complessiva. Facendo un’analisi grafica accurata, troviamo, sulla sinistra solo le voci per accedere alle funzioni principali e ai gruppi; al centro le foto occupano più spazio, acquisendo maggiore risalto insieme ai contenuti pubblicabili ; infine a destra la zona modifiche è stata ripulita, a favore del contenuto. L’effetto complessivo è più bidimensionale e meno articolato: sono sparite barre e altri “pulsantoni” e il risultato è una migliore visione di quanto effettivamente va letto e commentato nel news feed, anche sugli schermi più piccoli.

Un grande aiuto grafico è dato anche dai font Helvetica ed Arial, e come già accade nel mobile, i contenuti sponsorizzati vengono mostrati con la stessa grafica ed effetti dei contenuti prodotti dagli utenti, in modo da non infastidire la lettura, ma rendere parte del social anche l’adv.

Difatti un’altra novità targata Facebook riguarda l’ADV: prima di tutto troviamo i video ads, che lanciano di fatto laFacebook-Screenshot-for-Blog sfida a YouTube, finora leader nel settore dei video sul web: questi video  rappresentano una nuova idea commerciale del social network, per rendere soddisfatti i nuovi investitori e per non annoiare i suoi utenti. Quello che accade è che i video vengono mostrati soltanto in formato ridotto, togliendo l’audio, con possibilità di ingrandirli per chi fosse interessato. Il sistema, inoltre, fa in modo che ciascun singolo utente non visualizzerà un determinato video ads sul suo news feed per più di tre volte al giorno.

Inoltre, sempre in tema ADV, Facebook ha modificato l’algoritmo advertising per garantire che i banner pubblicitari raggiungano solo persone interessate alle inserzioni. Inoltre il nuovo uploader immagini per campagne advertising permette agli amministratori di scegliere, tra le foto della pagina, quelle utilizzate in precedenti annunci e le immagini di Shutterstock, grazie a un accordo siglato recentemente tra i due.

Ma, se il nuovo Facebook risulterà più dedicato all’utente e questi vedrà principalmente gli aggiornamenti pubblicati dagli amici, ciò significherà una sorta di penalizzazione per i brand che utilizzano gratuitamente il social. Inoltre saranno penalizzate le Pagine che pubblicheranno post con contenuti testuali e link, tanto da passare in secondo piano rispetto agli altri. La conclusione di questa strategia è chiara: portare i Brand a promuovere i contenuti attraverso campagne pubblicitarie a pagamento.

I brand, dal canto loro, sanno benissimo, anche grazie alle recenti ricerche, che su 200.000 siti web di tutto il mondo, con più di 250 milioni di visitatori unici ogni mese, i principali referrals social, ovvero ivisitatori che arrivano dalle piattaforme social, siano cresciuti su Facebook del 48.85 per cento nell’ultimo trimestre 2013. Appare evidente come nessuna azienda si lascerebbe scappare un potenziale così alto. Del resto Facebook è un media, nè più nè meno di un canale televisivo o di un giornale, quindi è sensato chiedere di pagare in cambio di visibilità, ed è su questa idea che Zuckerberg intende aumentare i propri fatturati.

Per concludere, dal Social Media Marketing World tenutosi a San Diego nelle ultime settimane, si evidenziaefficacia come oltre il 90 per cento delle entrate di Facebook provenga dalla pubblicità e le stime dicono che il numero delle entrate crescerà costantemente nei prossimi anni.

Tuttavia la visione degli investitori è che l’adv sul social sicuramente funziona e porta guadagni, ma, dall’altro canto è frustrante la molteplicità di formati adv ora in uso ed essi sono preoccupati che i fan ,tanto duramente conquistati, possano stancarsi di tanta promozione e abbandonare i loro brand favoriti.