Vedere il cambiamento del ruolo della donna nella società negli ultimi cinquant’anni è ormai uno spettacolo che vediamo in tv e osservare attentamente la pubblicità.

Si può definire la pubblicità tre volte donna: si rivolge alla donna in quanto responsabile degli acquisti della famiglia, è abitata da un’infinità di personaggi femminili ed ha una forte componente emotiva.

Se un tempo era lei la protagonista assoluta delle reclame di scope, detersivi, strofinacci e prodotti alimentari, ora il nuovo ruolo della donna si può definire con il termine “queen”, regina: indipendente, bella, elegante e magari un po’ capricciosa.

Ma, per quanto si sforzi di presentare una donna in carriera, capace ed autodeterminata, la pubblicità non rinuncia ai vecchi stereotipi femminili di massaia e seduttrice, mostrando da un lato gli aspetti femminili di dolcezza e affettività, e dall’altro quelli tratti dall’universo maschile di emancipazione e capacità professionali.

Tra tv e riviste si possono teorizzare mille modelli femminili sempre diversi: una volta c’era la mamma, la casalinga e, forse, la sensuale. Oggi troviamo la post-yuppie istruita, che fa carriera e mangia le cose giuste; la monella, che fa i dispetti e spesso ti vuol vendere una marca di birra; la digitale, che cerca di rifilare il nuovo aggeggio ipertecnologico al pubblico maschile; la coppia di amiche che spettegola e si consiglia i prodotti, o il gruppo di amici che beve l’amaro o il caffè come simbolo di affetto e stima.

Ecco i nuovi personaggi che colpiscono, questo perché la donna scollata, provocante o, peggio ancora, nuda, al consumatore non piace più: le campagne pubblicitarie sexy, che in passato hanno fatto la fortuna di gelati, profumi e articoli di ogni tipo, nel ventunesimo secolo non funzionano.

Le tendenze sociologiche femminili ci mostrano la ‘mangiatrice d’uomini’, la donna molto affascinante e provocante, ma anche indipendente e sicura di sé; l’ambigua, nata in un periodo in cui anche le preferenze sessuali tutt’altro che chiare affascinano; la partner e non più la moglie; la casalinga moderna che usa elettrodomestici innovativi e ha, così, il tempo di prendersi cura del proprio corpo; la sportiva, colei che ha conquistato belle forme grazie alla palestra; e, infine, la narcisista, colei che è tutta presa da sé stessa e dalla cura del suo corpo.

Sportiva, sexy, dinamica, indipendente: è la donna-amministratore delegato degli spot e, desiderosi di sicurezza, di matrimonio e di famiglia, dediti alle faccende domestiche, adesso ci nuovi uomini-maggiordomo della pubblicità.

L’immagine “casalinga” e “legata al matrimonio e alla famiglia” non è, quindi, completamente sparita dagli spot poichè ad aver sostituito le donne in questo ruolo, almeno nelle pubblicità, è l’uomo: in grembiule, desideroso di famiglia e di casa-nido. Trasformato dai pubblicitari in una sorta di maggiordomo che riceve i complimenti per la brillantezza dei bicchieri, insiste per acquistare un’auto famigliare e prepara il pranzo per i figli, l’uomo degli spot arriva persino ad insistere per sposare la sua compagna dopo tre anni di convivenza.

La conclusione che risulta dagli input che arrivano dai media è che anche la pubblicità ha idee piuttosto conservatrici, quasi fosse posta a guardia delle solide basi di una società ancorata ai vecchi stereotipi, che ben segnano il confine tra “cose da uomini” e “cose da donne”.